DXとは：データとデジタル技術で会社を変え、競争優位を得ること
DXとは、デジタルトランスフォーメーション（Digital Transformation）を略した用語です。一言で説明するならば「データとデジタル技術を活用して会社の仕組みを変え、顧客や社会のニーズをもとに、競争上の優位性を確立すること」です。変える対象は、製品・サービス・ビジネスモデルだけでなく、業務の手順、組織、企業風土まで含みます。小売業なら、POSデータで発注を自動化し、浮いた人時を接客に回すように、店の働き方そのものを変えることがDXにあたります。
この記事では、経済産業省の定義を目的と手段に分けて読み、2004年にDXという言葉を初めて使った論文の原文から、DXがもともと生活者の暮らしを中心に定義された言葉であることを確かめます。店舗に当てはめたDXの進め方は、店舗DXとは？デジタル化との違いとWalmartの事例で扱っています。
DXの語源：2004年のストルターマンの論文
DX（Digital Transformation）という言葉の起源は、2004年に発表された論文「Information Technology and The Good Life」です。著者は、スウェーデンのウメオ大学教授であるエリック・ストルターマンらです。この論文は「ITの浸透が、人々の生活をあらゆる面でより良い方向に変化させる」という仮説にもとづいています。
この論文の中で「デジタルトランスフォーメーション （Digital Transformation ）」 という言葉は以下の文脈で概要（Abstract）に最初に出ます。
In the paper we explore and propose a research position by taking a critical stance against unreflective acceptance of information technology and instead acknowledge people’ s life-world as a core focus of inquiry. The position is also framed around an empirical and theoretical understanding of the evolving technology that we label the digital transformation in which an appreciation of aesthetic experience is regarded to be a focal methodological concept.
Stolterman, Erik, and Anna Croon Fors. “Information technology and the good life.” Information systems research. Springer, Boston, MA, 2004. 687-692.
「この論文では、情報技術を無反省に受け入れることに批判的な立場をとり、代わりに人々の生活世界を研究の中心的な焦点として認識することで、研究の立場を模索し提案する。この立場はまた、美的体験の評価が焦点となる方法論的概念と見なされている私たちがデジタルトランスフォーメーションと呼ぶ進化する技術に対する経験的および理論的理解を中心に構成されている。」
上記の和訳
ここで注目するのは「情報技術を無反省に受け入れること」ではなく「人々の生活世界を研究の中心的な焦点として認識すること」を研究したものであることです。DXが、あくまでも生活者を中心に定義されたものであることを示しています。
経済産業省によるDXの定義
2018年には、DXのビジネス活用を推進するため、経済産業省が「デジタルトランスフォーメーションを推進するためのガイドライン（DX推進ガイドライン）」を策定しました。同じ定義は、現行の「デジタルガバナンス・コード3.0」（2024年9月）にも載っています。定義は以下の通りです。
企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立すること。
［経済産業省 デジタルガバナンス・コード3.0 2024年9月 https://www.meti.go.jp/policy/it_policy/investment/dgc/dgc.html］（初出は2018年12月のDX推進ガイドライン）
やたらと長い文章ですが、目的と手段にわけると明快になります。
DXの目的は「顧客や社会のニーズをもとに、競争上の優位性を確立すること」であり、それを実現する手段として「 データとデジタル技術を活用して、製品・サービス・ビジネスモデルだけでなく、企業の仕組みや風土も含めた変革する」。
DXは戦略をゼロベースで組み直すレベルの変化
デジタルトランスフォーメーション（以下DX）が指す変化は、デジタル投資を前年より1割増やすような、これまでの延長線上の変化よりずっと大きなものです。
Transformationが本来意味するところは、見た目だけでなく特性が変わってしまうことです。
生物学的には形質転換であり、外部からDNAを取り込んだりすることで、個体の形質が変わる現象を指します。形質転換は突然変異とは異なり、与えられた遺伝情報に従って変化は決まった方向へ進みます。
つまり、企業のゴールや方向性は不変でも、戦略・戦術に関して今までのやり方を捨てて、ゼロベースで再構築するレベルの変化を指すのです。
店舗に当てはめたDX
店舗におけるDXを、私は「顧客の立場で利便性・快適性を考え抜き、デジタル技術とデータの活用で、店舗と店舗運営、オンラインチャネルをまとめて変え、顧客体験を高めること」と定義しています。セルフレジでレジ待ちを減らし、その分の人時を売場の接客に回すのが一例です。デジタル化との違いや、Walmartの成功・失敗事例は店舗DXとは？デジタル化との違いとWalmartの事例にまとめました。
目的と手段は明確に
「手段の目的化」が起こると、ゴールを見失います。
自社DXの目的は、顧客体験価値の最大化（例：レジ待ち時間を半分にする）でしょうか。
それとも、効率化による生産性向上（例：発注にかかる人時を減らす）でしょうか。
自社の目指す理念・ゴールと合致した目的を見失わないことが肝要です。
