「ショールーミング」とは
ショールーミングとは、消費者が実店舗で商品を手に取って確認した後、その場では購入せず、より安いオンラインショップで購入する行動を指します。店舗を「ショールーム（展示室）」のように使うことから、この名前がつきました。
スマートフォンの普及がこの行動を加速させました。店頭で商品のバーコードを読み取り、その場でAmazonなどのECサイトと価格を比較できるようになったためです。米国の調査会社Forresterによると、消費者の約70%が店舗で商品を見た後にオンラインで価格を調べた経験があるとされています。
逆のパターンも存在します。ネットで下調べをしてから店舗で購入する行動は「ウェブルーミング」と呼ばれます。 実は、ウェブルーミングのほうが発生頻度は高いとされています。ショールーミングとウェブルーミングは表裏一体の関係にあり、どちらも消費者がチャネルを自由に行き来する時代を象徴する行動です。
「ショールーミング」の重要性
ショールーミングは、実店舗を持つ小売業にとって売上流出のリスクとなります。同時に、正しく理解すれば新たな戦略の起点にもなります。
店舗の存在意義が問い直されています。 商品を「見て・触れて・試せる」体験は、ECにはない店舗固有の強みです。しかし、その体験だけを提供して購入は他社ECに流れるとなると、店舗運営コストを回収できません。米国の家電量販店Best Buyは、かつてショールーミングによる売上減に苦しみ、価格保証制度（プライスマッチ）の導入で巻き返しに成功した代表例です。
業態によって影響度が異なります。 家電やアパレルなど、商品単価が高く型番比較がしやすい業態ほど影響を受けやすいとされています。スーパーマーケット（SM）では生鮮食品が中心のため影響は限定的です。ドラッグストア（DgS）では、化粧品やサプリメントなどの指名買い商品でショールーミングが発生しやすい傾向があります。コンビニエンスストア（CVS）は即時性が強みのため、影響は比較的小さいといえます。
ショールーミングを逆手に取る発想が広がっています。 「どうせ店舗で見られるなら、見せることに特化しよう」という考え方です。家具店・アパレル・専門店などで実店舗を少数に絞り込みネットに繋ぐ役割にする例があります。
「ショールーミング」とIT活用
ショールーミング対策には、店舗とデジタルをつなぐIT基盤が欠かせません。
自社ECと店舗の価格統一が第一歩です。 消費者が価格差を理由に他社ECへ流れるのを防ぐため、自社ECと店舗の価格を一致させます。POSシステムとECの価格マスタを連動させることで、価格変更の手間を削減できます。さらに、自社アプリ会員限定のクーポン配信で、他社ECとの価格差を実質的に縮める施策も有効です。
オムニチャネル戦略が根本的な解決策となります。 店舗・EC・アプリの顧客データと在庫を統合し、「店舗で見てその場でECカートに入れ、自宅に届く」といった体験を自社内で完結させます。BOPIS（ネット注文・店舗受取）を整備すれば、送料無料で当日受け取りが可能になり、他社ECに対する競争力が生まれます。
O2O施策で来店を購買につなげます。 位置情報を活用したプッシュ通知で、来店中の顧客にリアルタイムのクーポンを配信する方法があります。「今この店舗で買えば10%オフ」といった即時性のあるオファーは、ショールーミングによる離脱を防ぐ効果があります。
接客DXも重要な武器です。 タブレット端末を活用し、店舗スタッフが顧客の前でレビュー情報や使い方動画を見せながら提案する「デジタル接客」が広がっています。人による接客とデジタル情報を組み合わせることで、ECにはない購買体験を提供し、その場での購入決定を後押しします。
行動データの分析で先手を打てます。 店舗内のWi-FiやビーコンでIoT（通信機能を持つセンサー）による来店者の動線を分析し、「長時間滞在したが購入しなかった」顧客を特定します。その後、自社ECサイトでリターゲティング広告（再訪問促進広告）を配信し、自社チャネルでの購入に誘導する仕組みが実用化されています。
まとめ
ショールーミングは、店舗とECの境界が曖昧になった時代の自然な消費者行動です。脅威として恐れるだけでなく、自社のオムニチャネル戦略を強化するきっかけと捉えることが大切です。価格統一・店舗受取・接客力強化の3点を軸に、「店舗で見たらそのまま自社で買いたくなる」仕組みを整えましょう。ショールーム型店舗のような新しいビジネスモデルにも目を向け、変化を味方につけてください。
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