「オムニチャネル」とは
オムニチャネルとは、実店舗、ECサイト、スマートフォンアプリ、SNSなど、あらゆる販売経路（チャネル）をシームレスにつなぎ、顧客にどのチャネルからでも一貫した購買体験を提供する戦略です。「オムニ（Omni）」はラテン語で「すべて」を意味します。
従来のマルチチャネル（複数の販売経路を持つこと）との違いは、チャネル間の「壁」をなくす点にあります。マルチチャネルでは、店舗とECがそれぞれ独立して運営されがちです。一方、オムニチャネルでは在庫情報・顧客データ・ポイントなどがすべて統合されます。たとえば、ECサイトで商品をカートに入れ、店舗で実物を確認してからアプリで決済する、といった横断的な買い物が可能になります。
この考え方をさらに進めた概念がユニファイドコマースです。ユニファイドコマースは、チャネルという言葉を使うことで顧客体験が分断されるイメージをなくすための言い換えといえます。本質的には同じことを言っていると考えます。
「オムニチャネル」の重要性
オムニチャネルが重要視される背景には、生活者の購買行動の変化があります。
顧客接点の多様化に対応できます。 現代の生活者は、商品を知る段階ではSNSを使い、比較検討にはECサイトを閲覧し、購入は店舗で行うなど、複数のチャネルを自由に行き来します。こうしたウェブルーミング（ネットで調べて店舗で買う行動）に代表される行動に対応するには、チャネル間の情報を統合する必要があります。
顧客ロイヤルティが向上します。 ある調査では、オムニチャネル戦略を導入した小売企業は、顧客の年間購入額が平均で約30%増加したと報告されています。チャネルをまたいでもポイントや購入履歴が引き継がれるため、顧客は「どこで買っても同じ体験」を得られます。この一貫性が信頼と継続購入につながります。
業態によって重点は異なります。 店舗在庫を使うスーパーマーケット（SM）では、ネットスーパーと実店舗の在庫連携が重要です。ドラッグストア（DgS）では、処方薬の予約とOTC商品のEC販売を統合するニーズが高まっています。コンビニエンスストア（CVS）では、アプリを通じた店舗受け取りサービスで品揃えの補完が可能です。
「オムニチャネル」とIT活用
オムニチャネルを実現するためには、複数のITシステムを連携させる必要があります。
統合顧客データベースが基盤となります。 CRM（顧客管理システム）を中心に、店舗・EC・アプリの顧客データを一元管理します。これにより、顧客がどのチャネルで接触しても、過去の購買履歴や好みに基づいたパーソナライズ（個人に合わせた提案）が可能になります。FSP（優良顧客プログラム）との連動も効果的です。
在庫の一元管理が欠かせません。 OMS（注文管理システム）を導入し、店舗在庫とEC在庫をリアルタイムで共有します。これがBOPIS（ネットで注文して店舗で受け取るサービス）や、店舗からのEC注文出荷を可能にします。
POSシステムとECの連携も重要です。 リアルタイムなPOSを活用すれば、店舗での購買データをリアルタイムでECサイトの在庫に反映できます。また、店舗スタッフがタブレットでEC在庫を確認し、店頭にない商品を自宅配送する「エンドレスアイル（終わらない棚）」も実現できます。
O2O施策との組み合わせが効果を高めます。 O2O（Online to Offline）は、オンラインから店舗への送客を指します。オムニチャネルの一部として位置づけることで、アプリクーポンで来店を促し、店舗での購買データをオンライン施策に活かす循環が生まれます。
リテールメディアとの連携も進んでいます。 オムニチャネルで蓄積した顧客データを広告配信に活用することで、店舗・EC双方で効果的なプロモーションを展開できます。また、越境ECにおいても、国内店舗と海外向けECの顧客データを統合する動きが出てきています。
まとめ
オムニチャネルは、顧客にとって「チャネルの違いを意識しない買い物体験」を実現する戦略です。店舗とデジタルの境界がなくなる今、小売業にとって避けて通れないテーマといえます。まずは顧客データと在庫情報の一元化から着手し、段階的にチャネル統合を進めることをおすすめします。自社の業態や顧客層に合わせて、優先すべきチャネル連携を見極めましょう。
関連用語: